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文 | 周鑫雨

(資料圖片僅供參考)

編輯 | 蘇建勛

" 百度還有電商？" 這是不少人聽到百度電商后的第一反應。

存在感稀薄的百度電商，今年試圖找回存在感。百度 2023 年 Q1 財報中，電商收入被稱為 " 移動生態 " 的新亮點。5 月 25 日舉辦的萬象大會上，百度又推出電商品牌 " 百度優選 "，并在百度 App 首頁設立電商獨立一級入口。

對于沒有供應鏈和傳統線上賣場的百度而言，作為流量入口的搜索是能做成電商的唯一理由。自 2007 年成立電商事業部起，百度就依托于搜索為流量入口，為第三方購物平臺導流，也發展過 " 百優品 " 等電商品牌。

但學費交了不少，百度電商多年來依然毫無起色，不少項目也無疾而終——其癥結在于，搜索僅僅是入口，卻難以真正打造如主流電商平臺般 " 人、貨、場 " 三者緊密聯系的生態。

今年 Q1，搜索回暖所拉高的電商 GMV 或許也讓百度重拾了電商信心。不過，想要打響 " 百度優選 " 的名號，百度依靠的絕不僅僅是搜索。

電商入局已晚，搜索成稻草

此時入局電商，百度面臨的是格局成熟、競爭激烈的一片紅海。

在貨架電商賽道，淘寶、京東二分市場，緊隨其后的拼多多靠 Temu 正在邁大出海的步子。在直播電商賽道，擁有流量 + 頭部主播的抖音、快手和淘寶，已經瓜分了幾乎所有的市場份額。中商情報網的數據顯示，2022 年抖音、快手和淘寶直播電商的成交額，占到了總體市場的近 99.7%。

在貨架電商和短視頻的風口下，百度也曾躬身入局電商賽道，但鎩羽而歸?？看笈e燒錢收購直播平臺 YY、投資有贊和消費品排行榜 " 蓋得排行 "，百度電商照搬直播帶貨的形式，卻并沒有將錢花在建立成熟的供應鏈體系上。面對缺貨、沒有價格優勢的百度電商，鮮少有消費者買單。2007 年以來百度推出的 " 有啊 "" 樂酷天 "" 百優品 " 等電商項目，其中的產品大多不超過三年便無疾而終。

在近幾年降本增效的大方針下，百度電商不得不開始找合適的切入點。

搜索是他們最終得出的答案。百度副總裁、電商總經理平曉黎在萬象大會上表示，搜索意味著天然的流量入口，相較于針對具有明確購物需求的客戶，" 搜索 + 推薦 " 的模式能夠實現潛在消費者轉化。

一方面，百度電商入局已晚，在供應鏈不完善、入駐品牌有限的情況下，百度電商需要吃各個第三方電商平臺的 " 百家飯 "，作為流量入口與具有供應鏈能力的平臺展開合作。比如已與百度開展合作的京東，當用戶用百度搜索商品相關的問題，首頁則會優先提供京東的購買鏈接。

在百度搜索冰箱，首頁會推送京東的購買鏈接。圖源：作者搜索截圖

另一方面，在用戶尚未建立品牌認知度的劣勢下，百度電商依托于 "AI 再造 " 的搜索推薦信息流，對具有潛在消費需求的用戶進行 " 種草 "，從而提高購買轉化率。簡單來講，淘寶、京東等平臺針對的是具有明確購物需求的客戶，而百度面向的則是通過搜索表達潛在購物意向的用戶。

" 一些理性決策的需求，在搜索的場景下體現的比較多。" 平曉黎介紹。在這一意義上，百度希望推薦信息流在 " 種草 " 上發揮兩方面的作用：其一是通過 AI+ 搜索推薦輔助消費者進行決策，優化購物體驗，其二是通過 AI 推薦滿足消費者的長尾和個性化需求。

搜索是入口，但不是護城河

但搜索，僅僅是流量入口，是鏈接 " 人與貨 " 的一條渠道——這意味著，靠搜索維系的 " 人、貨、場 " 的生態是脆弱的，一旦搜索稍顯頹勢，百度電商不僅無法用自身流量反哺搜索，還會受到搜索的影響。

典型的案例是受到大環境以及短視頻等新內容生態崛起等因素的影響，百度搜索流量的變現空間被壓縮，自 2019 年到 2022 年，作為 " 第一增長曲線 " 的在線營銷業務整體呈現負增長。

在這一段時間里，百度電商動作不斷：推出直營電商平臺 " 度小店 "、接入京東上線 618 頻道。對于彼時的百度而言，大力發展電商亦是支撐疲軟的搜索，不得已而為之的救急舉措。

但數據顯示，2022 年百度 618 前夕直播帶貨活動單場成交額僅突破 1000 萬元。即便較 2022 年 5 月直播帶貨交易額環比增長了 517%，但 2021 年才加入 618 混戰的抖音，這一期間直播帶貨 GMV 破億的主播就有 9 位——電商老生百度，從表現而言更像個新人，搜索對電商的加成優勢并沒有顯現，反之，電商對搜索的反哺也十分有限。

其癥結仍在于百度靠搜索難以在 " 人、貨、場 " 之間建立起成熟的閉環。

首先，將搜索用戶轉化為消費者，鏈路注定比貨架電商更長。

即便有了 AI 技術的加持，百度開始大力發展數字人直播以降低成本、提高效率，但隱藏在百度 App、好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等應用中的直播入口大大增加了用戶觀看直播的鏈路，搜索流量對直播電商的加成優勢無法提現。

其次，百度需警惕的則是競爭對手帶來的隱憂——百度的搜索優勢，正在被種草導向更明顯的平臺稀釋。

當下，消費者的需求愈發細分，也更注重對個體經驗的參考。再這樣一種 " 搜攻略 " 需求的爆發式增長下，以 " 遇事不決小紅書 " 為代表的圖文、視頻種草平臺正在快速崛起，成為百度搜索的 " 平替 "。而種草平臺從社交過渡到賣貨，比百度具有更天然的場域優勢。

反觀百度，在沒有李佳琦、辛巴等頭部主播的情況下，靠推薦輔助消費者決策難以在平臺中形成種草和引流至電商消費的氛圍。

再者，電商真正的護城河不是入口，而是穩固的供應鏈。建立供應鏈意味著平臺對貨的價格和運輸成本有了更大的定價權。

無論是淘寶還是京東，這些電商老玩家都在供應鏈的打造上有著真金白銀和大量時間的投入。數據顯示，截至 2022 年底，京東供應鏈基礎設施資產規模達 1326 億元——十年來，百度業務體系中投入超過 1000 億元的只有云，百度在電商投入上是否能下如此大的決心，仍是個問號。

即便作為第三方平臺的入口，但百度優選一日無靠供應鏈拿下的價格優勢，就一日難瓜分電商的大蛋糕。比如同樣是 512G 的 iPhone 14，百度優選對 618 進行補貼后的單價仍然比淘寶貴了近 600 元。

左圖：百度優選 iPhone 14 512G 券后價格為 8273 元；右圖：淘寶 iPhone 14 512G 券后價格為 7699 元。圖源：作者搜索截圖

在電商格局已較為穩固的 " 紅海 "，此時大舉入局，百度賭的是未來。平曉黎表示：" 目前整個交易規模在整個市場上還并不大，但這個（搜索 + 推薦）價值被驗證之后，相信未來的 3-5 年應該能呈現一個比較大的爆發，加上 AI 的加持，如果樂觀點，會能站上爆發的節點。"

此前，百度的電商項目幾乎無一挺過 3-5 年的周期，如今 " 百度優選 " 想要突出重圍，內部持續投入和布局電商的耐信，將是第一道考驗。

36kr 制圖